Interview de Raphael De Andreis (Chairman and CEO Havas Village France - Chairman South of Europe Havas Creative) par Vanessa Lahmi, Présidente chez Happy Work Officer
Le mois de décembre étant entamé, nous avons voulu savoir comment les agences média percevaient le monde des annonceurs pour 2021. Pour tenter de répondre à cette question, nous avons interviewé Raphael De Andreis, CEO de Havas Village France et Chairman de Havas Créative sur l’Europe du Sud.
Les annonceurs avec qui vous travaillez ont-ils une vision annuelle de leur budget média pour 2021 ? Ou au contraire, ont-ils briefé les stratèges sur le premier trimestre uniquement ?
Pour Raphael De Andreis, la visibilité est moindre que les années précédentes mais elle n’est pas non plus au niveau du flou intégral. Certains annonceurs ont même commencé à donner leur vision annuelle bien qu’elle ne soit pas définitive. « La plupart ont une vision annuelle mais prudente, qui peut être révisée à la hausse ou à la baisse chaque trimestre. Ce qui est sûr c’est qu’il y a moins de visibilité ».
Pour ceux dont les budgets ont été gelés en partie en 2020, avez-vous le sentiment que ce budget sera investi en 2021, engendrant une belle hausse annuelle ? Ou pensez-vous que cela restera une perte pure ?
D’après le CEO d’Havas Village France, le budget non investi en 2020 ne sera pas automatiquement réintégré dans les plans 2021. Il va même plus loin dans son analyse en nous indiquant que selon lui, le retour ne se fera pas avant encore une année complète. « Nous tablons sur une reprise de valeur d’environ 50% de la baisse de 2020. Nous n’envisageons pas, à ce stade, un retour aux investissements 2019 avant 2022. »
Pour ceux dont le budget est en baisse, pensez-vous que ces annonceurs veuillent concentrer leurs investissements sur moins de média ? Si oui, lesquels ?
Face à cette question qui n’est pas toujours évidente, Raphael De Andreis nous a expliqué que le pilotage du mix média chez Havas s’adapte aux situations au fil du temps. « L’approche chez Havas est centrée sur un pilotage en quasi-temps réel de la performance, notamment sur les ventes. Les mix media sont subordonnés à ce pilotage. Nous estimons que conserver une certaine « bio diversité » des media est essentielle. Il peut toutefois y avoir au cas par cas des négociations qui engendrent un poids renforcé ponctuellement de telle ou telle marque media. »
D’après vous, est ce que l’année 2021 sera propice à de nouveaux défis via des appels d’offres ? Certains annonceurs qui avaient prévu de le faire en 2020, ont-ils décalé leurs pitchs ?
Bien que l’année 2020 ait été un frein à certaines actions engagées en janvier-février, nous constatons tout de même que certains annonceurs sont malgré tout allés jusqu’au bout de leur pitch. Le CEO d’Havas Village pense que le besoin des annonceurs évolue. Vouloir challenger son agence ne demande pas forcément de la remettre en compétition mais plutôt de faire le point sur sa relation avec elle. « Il y a eu pas mal de pitchs en 2020, nous en avons perdus quelques-uns et gagné la majorité notamment en digital/data, ce qui nous permet de sortir renforcés de cette drôle de période. Mais ce qui me marque c’est que les clients réalisent de plus en plus à quel point les pitchs sont exigeants en temps passé pour eux et créent de la distraction par rapport au business dans un moment clef. A la place des pitchs, nous avons de plus en plus de discussions sur des plans de progrès et de transformation win/win. Avec économie, innovation et sécurité dans l’exécution à la clef pour les Marques. »
La reprogrammation de l’UEFA et des Jeux Olympiques en 2021, sera-t-elle d’après vous un levier pour faire décoller les investissements média ?
Chez Happy Media Officer, nous avons voulu finir cet interview sur une touche positive car nous sommes persuadés que l’année 2021 se fera sur le signe de la reprise. Sur ce point, Raphael De Andreis est en ligne avec nous : « Si l’économie repart bien, cela aura indiscutablement un effet accélérateur significatif. »
En analysant l’ensemble des retours obtenus sur les questions que nous nous posions chez Happy Media Officer, il est indéniable que l’année 2021 sera encore une année particulière. La reprise tant attendue n’est pas encore gagnée. Les annonceurs gardent des séquelles de l’année 2020. Si certains évènements comme l’UEFA ou les Jeux Olympiques tendent à provoquer une belle année publicitaire, il faut tout de même que la crise sanitaire s’apaise pour que l’économie puisse redémarrer. Pour nous, un retour « à la normal » est à prévoir en 2022.