Et si vous regardiez la même chaîne que votre voisin au même moment mais que vous aviez chacun le droit à des spots publicitaires en lien avec vos centres d’intérêts ? Pourquoi vous imposer un spot sur de la nourriture pour chat alors que vous vous êtes jurés depuis toujours de ne même pas adopter un poisson rouge chez vous ? C’est en partant sur ces questions que la TV adressable est née. Souvent décriée en France, mais présente depuis plusieurs années dans d’autres pays, la loi permet désormais, depuis août 2020, de commercialiser des écrans publicitaires ciblés en fonction des téléspectateurs. Des enjeux très attendus, à la fois pour les annonceurs mais également pour les régies.
Qu’entend-t-on par TV adressée ?
Comme son nom l’indique, la TV adressée ou adressable est une pratique qui consiste à faire en sorte que la télévision cible le bon public en adaptant les messages publicitaires qu’elle envoie. Le contenu visualisé sur la TV est pour cela diffusé en mode IPTV ; ce qui signifie qu’il passe par le biais d’une box TV commercialisée par un opérateur téléphonique (Free, Sfr, Orange, Bouygues Télécom). En un mot, si vous ne regardez pas la télévision en passant par Internet ou par une box, vous ne pouvez pas être soumis à des publicités adressées, c’est-à-dire personnalisées.
La box enregistre les habitudes de consommation et les centres d’intérêt des personnes résidant dans votre foyer. Une des grandes promesses de la TV adressée réside dans le fait de pouvoir cibler une audience de manière géolocalisée. En effet, les campagnes locales étaient plutôt diffusées sur des canaux spécifiques comme la presse locale, l’affichage ou encore le cinéma. Désormais, un annonceur qui souhaite uniquement cibler une zone géographique pourra le faire via une campagne publicitaire télévisée. Ainsi, la personnalisation des messages publicitaires que vous verrez est rendue possible.
Quels pays ont commencé à utiliser ces pratiques publicitaires à la télévision ?
Les Etats-Unis sont les pionniers de l’utilisation de la TV adressée. Avec des programmes interrompus en moyenne par 14 minutes de publicité, les opérateurs américains ont le droit à 2 minutes de diffusion de publicité adressée. En 2019, les Etats-Unis ont enregistré des recettes de 2,54 milliards de dollars de revenus générés par la publicité TV adressée. Quand on sait que ce mode de commercialisation ne représente pour l’instant que 3,7%, on comprend qu’il reste une belle marge de progression.
Au-delà des Etats-Unis, l’Australie, le Royaume-Unis et la Belgique sont trois autres pays fervents de la publicité adressée. L’utilisant depuis plusieurs années, ces pays s’accordent à dire que ce mode de commercialisation offre de nombreuses opportunités de ciblages qualifiés. Si cette pratique publicitaire perdure dans ces différents états depuis plusieurs années, il y a fort à parier que la France en ressortira avec un beau bilan.
Comprendre l’offre proposée en France
De grandes réformes étaient attendues cette année. La première a commencé avec l’arrivée de l’autorisation du cinéma à communiquer en TV 🙁https://www.happyworkofficer.fr/le-cinema-a-la-television-publicite-autorisee-et-diffusion-le-samedi-soir-deux-decrets-tres-attendus-parus-le-6-aout-2020/). La seconde mesure qui nous intéresse ici porte sur la parution du décret du 7 août 2020 qui permet à la publicité segmentée d’offrir une personnalisation des messages publicitaires diffusés en direct à la télévision. Jusqu’ici, la TV adressable était autorisée uniquement sur les messages diffusés dans les programmes visionnés par le biais du replay. Désormais, c’est l’ensemble de la programmation en direct qui pourra bénéficier de messages publicitaires ciblés.
Selon le CSA, l’offre sera facile à déployer puisque 79,1% des foyers en France disposent déjà d’au moins un écran de télévision connecté à Internet, dont 80% passent par une box.
Les régies publicitaires vont ainsi pouvoir toutes proposer leur offre. France Télévision Publicité est la première à lancer son offre qu’elle dit être « au cœur de l’innovation TV pour ses annonceurs ». https://www.francetvpub.fr/orange-et-francetv-publicite-signent-un-partenariat-sur-la-publicitetv-adressee-en-lineaire/ La diffusion en IPTV via le ciblage Data des box se fera dans un premier temps avec deux partenaires opérateurs téléphoniques : Bouygues Télécom et Orange. Les spots achetés en TV adressée seront vendus au CPM et mesurés selon les standards du digital (nombre d’impressions et taux de complétion).
Allier la puissance de la télévision avec le ciblage précis du digital c’est le pari que comptent relever les principales régies TV en France.
La TV adressable offre principalement la possibilité de mieux cibler les clients et prospects pour des annonceurs toujours en quête d’optimisation. Atteindre un maximum de téléspectateurs qualifiés avec des centres d’intérêts liés aux produits que vous vendez, c’est maximiser la qualité de votre audience. Les premières campagnes de TV adressée verront le jour sur le dernière trimestre 2020. Il reste à savoir quel bilan il faudra en tirer en espérant que le coût de ces spots n’imposent pas une inflation non maîtrisée. Affaire à suivre en 2021 pour les premières analyses.
Quels seront les premiers annonceurs à se lancer dans la TV adressée ?