L’année 2020 a été particulière, difficile, différente, surprenante. Il n’y aurait pas assez de place dans cet article pour qualifier le ressenti de l’année qui vient de s’écouler. Mais si nous devions retenir un terme pour lequel tout le monde s’accorderait pour désigner cette année, ce serait sans doute : IMPREVISIBLE. L’année 2020 s’est avérée être imprévisible en différents points. Il semble qu’il en est de même pour l’année 2021, du moins sur le premier semestre.
Happy Work Officer a interrogé différents annonceurs pour connaître leur point de vue face aux investissements média à venir. Confidentialité oblige, nous ne nommerons pas les annonceurs interviewés. Nous sommes uniquement autorisés à dévoiler les secteurs interrogés, à savoir : FMCG, BANQUE, TELEPHONIE FAI et GRANDE DISTRIBUTION.
Un grand merci anonyme aux 4 annonceurs qui ont accepté de répondre à mes questions.
La première question la plus évidente pour moi était de savoir si la vision annuelle 2021 semblait être plus claire que celle de 2020.
Q1 / Avez-vous une vision annuelle de votre budget média pour 2021 ? Ou au contraire, avez-vous briefé votre agence sur le premier trimestre ou semestre uniquement ?
L’ensemble des personnes interviewées nous a indiqué avoir briefé leur agence en conservant une vision annuelle tout en précisant le caractère indicatif budgétaire. « Nous avons déterminé un budget annuel, avec des enveloppes par campagne, que nous avons partagé avec notre agence dans le but de donner la vision la plus transparente possible. Nous avons, de ce point de vue, suivi notre façon usuelle de travailler. Cependant, cette année, encore plus que les autres années, nous avons insisté sur le caractère indicatif de ce cadre budgétaire, et travaillons campagne par campagne. ». D’autres nous ont affirmé attendre des agences qu’elles soient flexibles. Même en donnant une vision budgétaire annuelle, il reste important voire primordiale que les agences aient en tête une imprévisibilité possible en cours de route. « Oui, vision annuelle, mais cette vision est non stabilisée et susceptible d’évolutions à la hausse comme à la baisse pour s’adapter aux événements endogènes et exogènes. ». Seul un annonceur a préféré être d’avantage prudent sur les montants annoncés à son agence. « Nous avons demandé à notre agence de nous proposer 2 hypothèses annuelles : la première avec le budget que nous avons à date et la seconde avec le même pourcentage de baisse que nous avons eu l’année dernière. Même si les négociations sont moins bonnes avec la deuxième hypothèse, nous avons préféré jouer la prudence cette année. L’agence a tout de même en tête notre vision annuelle mais nous préférons travailler avec les régies avec notre option budgétaire la plus faible. »
Face aux incertitudes de l’année dernière, nous avons voulu savoir si les éventuels budgets gelés ont été réinjectés sur l’année d’après.
Q2 / Avez-vous eu du budget gelé en partie en 2020 ? Si oui, pensez-vous que ce budget sera investi en 2021 ou cela restera-t-il une perte pure ?
Le gel n’a pas forcément été la grande tendance de 2020. Dans la majeure partie des cas, les campagnes ont purement été annulées ou reportées à plus tard dans l’année. Certains annonceurs nous ont confié que leur direction des achats avait « déplacé » une partie du budget alloué aux médias vers un autre département. Sachant que les publicités devaient être coupées sur une campagne entière, l’ensemble du budget de cette campagne a été transférée au service des Ressources Humaines. Ce dernier s’est alors attelé à proposer des ateliers de bien-être en vision pour conserver une belle cohésion d’équipe malgré la distanciation physique engendrée par le confinement strict de Mars-Avril. « Plusieurs salariés ont déclaré ne pas très bien vivre le télétravail à plein temps. « La direction nous a alors proposé des ateliers de Yoga et de maitrise des troubles musculo squelettiques. Nous avions des accès en visio et cela a aidé certains à se sentir moins seul. Finalement la coupure de notre campagne média qui devait avoir lieu en septembre a été bénéfique en partie pour certains salariés. ». Dans tous les cas, les budgets non dépensés en média en 2020, n’ont pas engendré de hausse en 2021.
Le choix du mix média en cas de baisse budgétaire est souvent la première question que l’on se pose. Les annonceurs nous ont confié que ce choix de mix est une interrogation récurrente même lorsque le budget reste stable.
Q3 / Si votre budget média est en baisse ou si vous deviez faire des choix, pensez-vous concentrer vos investissements sur moins de média ? Si oui, lesquels ?
Un seul annonceur nous a fait part du fait que le choix du mix media n’est pas une question qu’il s’est posé si le budget devait fortement baisser. Pour les 3 autres, le mix TV / Digital est un sujet qui revient souvent sur la table au moment des stratégies média annuelles proposées par les agences. « Nos plans media s’articulent depuis des années sur un mix TV/digital et c’est sur le poids de chacun de ces media que nous travaillons. Notre ambition est, comme beaucoup d’annonceurs, d’augmenter le poids du digital dans nos investissements. Mais se passer complètement du média de masse qu’est la TV n’est pas encore dans nos compteurs. Se pose alors la question complexe de la répartition la plus efficace entre ces 2 media. ». Du côté de la grande distribution, leur choix s’est porté sur le fait de couper presque totalement leurs campagnes en affichage. « Nous communiquons sur le réseau des transports mais manque de chance pour nous, les usagers se font de moins en moins nombreux. Le télétravail nous a fait repenser notre vision du média affichage. Nous pensons cette année, nous concentrer davantage sur les médias locaux. Les gens prennent moins les transports voire pas du tout pour ceux en télétravail à plein temps. Mais nous comptons sur ceux qui se baladent davantage près de chez eux, pendant leur pause déjeuner par exemple ».
Dans une année où l’on fait le point sur tout, nous nous posons la question du pitch agence.
Q4 / Pensez-vous que 2021 soit l’année où les annonceurs ont l’intention de remettre en compétition leur agence ?
Les annonceurs ont besoin de sentir que leur agence est un partenaire proactif qui va les aider à prendre les bonnes décisions. Chez certains, on parle de « vent nouveau ». Le contexte de mutation dans lequel nous sommes et serons, peut effectivement pousser les annonceurs à « bousculer » leur façon de travailler, leurs objectifs et donc leur choix d’agence partenaire. Mais si ces dernières arrivent à être novatrices, à insuffler un vent nouveau dans les stratégies media de leurs clients, la collaboration avec leurs clients sera encore plus forte et plus « sécurisée ». Pour d’autres, les compétitions prévues l’année dernière vont être décalées mais pas forcément dès cette année. « Nous savons que le travail des agences n’était pas simple avec cette crise sanitaire et avons donc décidé de ne pas lancer de compétition en 2020. En décembre, nous pensions lancer un pitch agence dans le courant de l’année 2021 mais nous avons encore des incertitudes face à la capacité des agences à se mettre à fond dans un pitch cette année. Nous pensons plutôt challenger notre agence sans forcément faire un pitch. L’idée est de remettre à plat certains points avec eux mais nous ne savons pas encore comment nous y prendre ».
Pour savoir ce que les annonceurs attendent de leur agence cette année, nous avons trouvé qu’un nuage de mots des termes récoltés par nos 4 interviewés serait plus parlant.
